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              前堵后追下,社交电商们的自救运动

              5784 0 来源:亿欧网 发布时间:2019-03-08 14:52

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              商业从来都不是独立的,任何一个行业的发展都是源于这个领域中玩家的相互博弈。

              淘宝、苏宁、小米、京东、国美……巨头们的触角已经伸到社交电商领域,你来我往互不相让,各家凭借着自身优势抢占着社交电商的高地,丝毫不掩饰自己的野心。

              谈起“颠覆者?#20445;?#26368;经常被提起的就是依赖于微信社交流量的线上拼团电商拼多多,一路高歌猛进光速上市,市值曾一度超过京东。而社交电商的另一分支——分销型电商在经历了生长红利期之后,还未上岸就迎来了新一波野蛮的挑战者。前有巨头围堵,后有团购追赶,社交电商们的该如何自救?

              红利下降,同质严重,社交电商进入下半场

              从微商模式进化而来的分销型社交电商,官方的说法是S2B2C模式,他们多数采用购买199元-399元不等的入会商品成为店主(小B),小B可以自买,也可再发?#25346;?#32423;下线或者直接开拓C端?#19997;汀?#19968;来享受着社交流量的变现红利,二来以“类传销”的方式在各地招商,分销型电商开始在微信群和朋友圈之间大行其道,迅速收割了一大批用户。

              此前?#25910;?#34987;拉进好几个微信群,在进群的那几天,群主每天都定时在群里和朋友圈分享商品,商品多数为一些爆款女性用品(美妆、母婴等等),当?#36824;?#20080;的人不在少数,更有在群里晒“买家秀”的。但不知?#26469;?#20160;么时候开始,这些群“死了?#20445;?#32676;主也不再发消息,那些曾经的购买者也没有在群里出现过。

              “感觉每推销一次,跟朋友的关系就远一分,还老被屏蔽,弄得怪尴尬的,而且同类竞争太多,大家都在比价,现在就?#32423;?#33258;己去买买。”某个群的群主告诉亿欧。在社交电商的虚拟关系网中,“信任值”成为了流通货币,而信任值的消耗带来的是平台用户增量的放缓。

              一个风口的形成,必定会有众多的追随者,集赞砍价、分销返利……类似玩法的玩家众多,当增量市场变成存量市场,社交电商竞争进入下半场,本身同质化现象严重,加上巨头们的挤压,如没?#24515;?#24335;和产品的创新,价格厮杀必然十分惨烈。

              不是付费就是会员制电商

              “因为此前总是说自己是社交电商,但是转型之后我们自己员工一时间也改不过来。我们组就有一次开玩笑说,如果这一天有人提自家是社交电商,就让那个人下楼取外卖。”云集的一名员工笑称。

              因为付费属性,社交电商们开始标榜自己是“会员制电商?#20445;?#38500;了规避模式的敏?#34892;裕?#26356;重要是增量市场的增长渐缓,倒逼他们从存量市场上进行深度挖掘。

              去年10月,云集CEO肖?#26032;?#21457;表内部信表示,会员电商将是未来“社交电商”的主流形态,云集将从社交电商向会员电商转型。无独?#20449;跡?#27599;日优鲜、有好东西也将自己定位成“会员电商”。在有好东西创始人?#35770;?#30475;来,会员制电商的涌现或将改变新零售的格局。

              Costco在国外的成功,让国内的模仿者层出不穷。但会员制在国内零售行业发展还处于探索阶段。阿里巴巴、京东、网易严选等电商巨头们都在斥巨资推行会员制,但从目前的态?#35780;?#30475;,并没有取得爆发式的增长。

              提?#20132;?#21592;制,除了上述讲到的Costco,当然还有亚马逊。“Prime会员是我们飞?#20013;?#24212;的引擎。”贝索斯曾在股东信?#34892;?#36947;。每年给亚马逊提供99美金,亚马逊给用户提供免运费;部分商品可免费当日达或两小时达;免费收听或阅读亚马逊的视频、音乐、杂志、书记等娱乐内容。会员服务是亚马逊各个业务的连接点,商品数量越多,用户的选择就越多,购买会员的人数就越多,用户消费频次和额度就越高,亚马逊的议价权就越大······

              亚马逊做会员,是利用其庞大的生态体系,让用户离不开亚马逊。但目前中国社交电商们所说的会员?#24179;?#20165;提供消费优惠这单一的服务,离真正的会员制电商还有很长一段距离。

              付费会员,?#31080;?#35201;让用户觉得更加“物超所值?#20445;?#20135;品要在多个电商平台中更为?#22270;?#19988;高质,这样用户才能提高购买频次。Costco之所以一直被模仿,但从未被超越,是由于其建立的独特的供应?#20174;?#21183;。而这对于处在高压竞争环境下的社交电商们来说,着实需要下一番苦功,供应链“这座罗马城?#20445;?#38750;一日可建成。

              入局社区团购是战略还是盲从?

              正当创投圈都认为拼多多的上?#34892;?#21578;了线上拼团战结束时,线下拼团却以更加猛烈的态势冲进微信生态圈,成为了新的流量收割利器。松鼠拼拼、你我您、食享会、邻邻壹、美家优享……像雨后春笋般冒出来。面对新势力,社交电商们一如既往地保持了激进的作风,?#36861;?#24320;始布局社区团购。

              不可否认的是,社区团购的模式让我们看到了深层次去中间化的潜力。

              作为有别于线上社交电商的另一?#20013;?#24577;,社区团购基于真实LBS小区,用户之间的关系层更厚,最大限度地发挥了“人与人之间的连接”产生的价值。两者最大的区别是,社区团购由C端驱动B端(即?#19978;?#36153;者端驱动供应端)的电商渠道,社交电商则相反。但两者回归本质还是做关系生意,只不过,社区团购的?#20309;?#34892;为附加了额外的用户黏性,集单效应也让物流成本有了一定的下降。

              “在我看来,社交电商是线上的会员制电商,而社区团购更像是社区便利店类型的电商,两者存在很大差异。团购之于社交电商是增量市场。”有好东西创始人?#35770;?#35299;释道。

              这些背靠社交电商出生的社区团购,有着比垂直社区团购创业公司更高的起点,供应链、技术、团长等都可由原生企业供给。但优势?#19981;?#24102;来副作用,社区团购在一定程度上是做线下流?#21487;?#24847;,更加考验公司整体的组织架构、推广模式、管理体系、运营是否有成熟的线下能力。更令?#35828;?#24515;的是,分设社区团购业务大概率上会对原有的分销体系带来一定冲击。

              “做这件事情,我们也是想了很久,但风口出现了,我们必须追,害怕被落下。”一位社交电商的从业者告诉亿欧。面对那些认定自身模式的维度更高、完全AII in到社区团购里创业者们,社交电商们的进入似乎?#34892;?#36843;不得?#36873;?/p>

              在亿欧看来,供应链、会员制、价格战、技术迭代、线下能力……社交电商们要面临的抉择和平衡?#35759;?#19981;小,诚然入局社区团购可以缓解流量红利见顶的尴尬,但真正想要获得长久发展,社交电商需要审慎思考。

              如今的社交电商,就像擎着火把,赤脚前行,火可烧掉横在眼前的蛛网虫豸,但脚底却不知道什么时候被磨破了,血流不止。但既然是“先行者?#20445;?#21738;怕前路不可预测,仍需咬牙坚持。


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